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节日IP背后的文化战略舍得玩酒节把生活美学玩出

更新时间:2019-10-07      

  IP 梦工厂,是舍得从2016年就开始埋下的故事线。近年来,文化语境之下的IP热,让传统知识产权跃进为新的文化符号,浪潮空前之高。无论是商...

  近年来,文化语境之下的IP热,让传统知识产权跃进为新的文化符号,浪潮空前之高。无论是商业博弈还是国家软实力的对比,一定程度都包括IP之间的较量。

  IP是对传统知识产权的一种超越,比如一个故事、一个形象、一个商业入口、一个标志性的产业、一种特色的文化形态等等。继打造《舍得智慧讲堂》、《大国芬芳》、舍得艺术中心、舍得博物馆等一系列艺术和文化IP后,2019年首届舍得玩酒节的成功举办,也为我们展开了一种全新的IP叙事逻辑。

  集文化、旅游、人文、生态为一体,玩酒节助力舍得酒业将沱牌镇打造为中国一流的白酒艺术小镇,让我们看到了舍得酒业在IP打造与运营上的创新力和实力,也看到了舍得为消费者提供极致体验的匠心。

  定位为“文化国酒”的舍得,一直在贯行“繁荣一方经济,造福一方百姓,创建一个品牌”的企业使命。从着墨打造射洪为特色“白酒小镇”的那天起,舍得酒的文化溯源之旅,就总有乌鹊反哺的意蕴。业界认为,“白酒+旅游”的发展模式,不仅有利于树立品牌形象,还能反哺当地旅游产经的流通,并为当地市民提升幸福感,是白酒行业内的创新突破之举。

  在今年“十一”期间的首届舍得玩酒节上,一场“氧吧马拉松”、一场“美酒欢乐跑”让更多人见到了不一样的射洪,不一样的舍得。在占地650万平方米的舍得酿酒生态园内,各类乔木、灌木、草本植物共300多种,绿化率高达98.5%,园内具有悠久历史的泰安作坊、绿荫覆盖的环形万吨高位水池、10万吨自动化生态粮仓以及“在酒不言酒”的舍得艺术中心“舍得”俨然是射洪的一个超级符号,而射洪也成为了舍得这个超级符号的完美载体。

  除了地标景观的惊艳之外,“人文体验”是舍得玩酒节这一IP的又一重头戏。截至目前,舍得玩酒节接待游客已超过26000人次,聚焦“潮与年轻”,舍得通过氧吧半程马拉松、美酒欢乐跑、美食嘉年华、潮流网红店打卡等“花YOUNG”玩法,打通年轻圈层的体验壁垒,激活白酒的社交属性。

  此外,玩酒节期间还召开了“发现中国浓香老酒价值”论坛以及舍得酒业员工家人日等主题活动,多维度赋予“舍得玩酒节”价值,共衍大IP的战略意义。

  对于射洪乃至遂宁市而言,从大唐诗人陈子昂到杜甫名篇“射洪春酒寒仍绿”,“美酒”是这座小镇千余年来的原生IP。对于舍得而言,和孕育它的这座小镇同声共鸣,玩酒节是文化的反哺,更是企业战略的升级。

  美国漫威的主画师Walter McDaniel认为,品牌有生命周期,但真正的IP可以永久存活。在传统广告“套路”几近失灵的当下,IP营销却成为了为品牌赋能的新宠。据悉,截至2018年“舍得”“沱牌”双品牌价值超过850亿元,具备孵化出超级IP的潜质。

  在舍得品牌升级路线中,“IP矩阵化”是关键逻辑。《舍得智慧讲堂》这一超级IP高举高打,通过名家人生经历中“舍与得”故事的挖掘去展现社会、国家、民族的“舍得智慧”,最快开奖结果现场直播进而实现用户价值认同和深度沟通;大型诗乐舞剧《大国芬芳》搭乘“文化国酒”的IP属性,跳出白酒圈层,成为让世界了解中国文化的有力窗口;而舍得艺术中心、舍得博物馆、舍得白酒特色小镇让“舍得”IP场景化、具象化,成为可触达的现实链接,实现场景化沉浸式IP塑造。

  在“十一”黄金周掀起游客打卡热潮的舍得玩酒节,则通过“玩”这一高度浓缩的社交化形式,串联起了“品牌化、故事化、场景化”的舍得IP矩阵。玩文化老酒、逛生态酒厂、游艺术中心配合马拉松、网红美食店打卡、美食嘉年华等“潮趣”十足的年轻化活动,赋予舍得IP动感和生机,让“文化国酒”的价值属性实现用户下沉,营造可亲近、可互动的体验场景。

  舍得多个IP职能的差异化分工,实现了品牌共振,也创造了更多的衍生空间。如果说初创的IP为1,那么矩阵化后的舍得IP则拥有了1后无限多的0。

  艺术基因一直存在于舍得酒业的品牌基因中,近年来,舍得酒业在“文化国酒”的实践中开始逐步强化自身的“艺术芯”。对于舍得酒业本身来说,它既和艺术一样新、一样潮,也和历史一样老,它的“老”是传承1300年的历史,也是储量12万吨的优质陈年基酒。

  舍得酒业总裁李强表示:“舍得酒具备生态环境、黄金酒曲、老窖池、老基酒等先天优势。其一,舍得酒厂地处世界最佳酿酒黄金地带,是国家“生态酿酒”标准缔造者;其二,舍得酒业独创“211”制曲工艺,酒曲通过多年的酿酒生产应用,对提高酒体品质具有不可替代的作用,出品的酒曲堪比黄金;其三,舍得酒业拥有32栋标准化生态酿酒厂房、12000余口老窖池,整体窖龄平均达到30年以上;最后,舍得酒业自上世纪90年代以来积累了12万吨10年以上高端陈年老基酒,这里是高端陈年老窖的摇篮。

  舍得酒业一方面通过用艺术讲述中国故事、诠释东方美学,展示着年轻的状态;另一方面挖掘独有的老酒资源,实施老酒战略,近期已提出了“舍得酒,每一瓶都是老酒”的全新价值表达和产品定位。

  凭借着过去30多年积累的生态酿酒独门技艺,中央纪委国家监委网站通报八起“四风”问题典,以及高达12万吨的优质基酒储备,舍得酒业开始强化其在老酒市场的品牌声量。从发起“老酒寻根之旅”到UCCA尤伦斯当代艺术中心拍出天价老酒,舍得老酒价值震撼酒圈。

  而最近的“玩酒节”将老酒玩出新花YOUNG,也赋予了舍得老酒战略年轻化基因,它让老酒不再高居于艺术云顶,而成为了人们美好生活中的触手可及。

  品牌是心脏,老酒是血液,“舍得IP”的末梢神经正在不断向外延展,书写着中国白酒的无限可能。


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